Zarar eden ve rakibi olmayan şirketimiz spor kulübüne sponsorluk yapabilir mi?

Ciddi görmüş çünkü sizin şirketinizin marka bilinirliğine ihtiyacı yoktur, şehir içi ulaşımda rakibiniz bulunmadığı için, tanıtım harcaması yapmanın hiçbir ticari mantığı kalmaz; bu harcama, zaten zarar eden bir şirkette gereksiz bir maliyet artışıdır: 2019 denetiminde aynen, 'şirketin finansal sıkıntı içinde bulunması ve faaliyetleri dolayısıyla zarar etmesine rağmen, Büyükşehir Belediyesi Anakent Spor Kulübü ile sponsorluk anlaşması yapıldığı ve sponsor olunan kulübün sözleşmede yer alan yükümlülüklerini yerine getirdiğine dair gerekli kontrollerin yapılmadığı' tespit edilmiştir. Denetimin ekonomik gerekçesi çok nettir: 'SAMULAŞ A.Ş. Samsun sınırları dahilinde şehir içi ulaşım hizmeti veren... bir şirkettir. Şirketin şehir içi ulaşımda hizmet verdiği il sınırları içerisinde rekabet edeceği herhangi bir ulaşım şirketi bulunmamaktadır... Şehir içi ulaşımda rekabetçi bir ortam olmaması, aslında şirketin TANITIM MALİYETLERİNDEN büyük ölçüde kurtulmasını sağlamaktadır.' Hukuki dayanak 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu m.18/2'dir: 'Her tacirin ticaretine ait bütün işlerinde basiretli bir iş adamı gibi hareket etmesi gerekir.', basiretli bir tacir, 'ticari hayatın gereklerini ve teamüllerini iyi bilen', kendi piyasa konumunu doğru okuyan kişidir; tekel konumundaki bir şirketin, müşteri çekmek için reklam yapması gereksiz bir maliyettir, ve zarar eden bir şirkette bu maliyeti üstlenmek basiretli tacir standardına aykırıdır. Ayrıca sözleşmenin kendi içindeki güvenceleri de işletilmemiştir: sözleşmenin m.9'u, yükümlülüklerini yerine getirmeyen tarafın 115.000 TL tazminat ödeyeceğini öngörmüş, ama 'sponsor olunan 2 aylık süre içerisinde sözleşmede belirtilen yükümlülüklerini yerine getirdiğine dair herhangi bir veri ve bilgi şirket tarafından sunulamamıştır... sözleşme konusu şartların sağlanıp sağlanmadığına ilişkin kontrollerin de yapılmadığı belirlenmiştir.', yani şirket, hem gereksiz bir harcama yapmış hem de bu harcamanın karşılığını aldığını dahi doğrulamamıştır. Ayrıca Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü Sponsorluk Yönetmeliği m.8'in öngördüğü 10 günlük bildirim süreleri (sözleşme imzalandığında ve bittiğinde) de süresinde yerine getirilmemiştir.

Analiz: (1) 'Marka bilinirliği her şirket için makul' sezgisi; pazarlamanın rekabetçi bir pazarda anlamlı olduğunu, tekelde anlamsızlaştığını gözden kaçırır: marka bilinirliği yatırımı, müşterinin seçim yapabildiği bir pazarda değer taşır, vatandaş, şehir içi ulaşım için başka bir seçeneği olmadığından, SAMULAŞ'ın logosunu bir formada görmesi, o vatandaşın hizmet tercihini hiçbir şekilde etkilemez; bu nedenle harcamanın ticari bir getirisi yoktur, sadece bir maliyettir (nakdi-yardim-ihalesiz-protokol ve otobus-terminali-elektrik-tahsilat dosylarının 'ticari mantık, piyasa yapısına göre değerlendirilmeli' sürümü: bir pazarlama harcamasının makullüğü, o pazarda gerçek bir rekabetin var olup olmadığına bağlıdır). (2) Zarar eden bir şirkette her yeni maliyet, önceliklendirme sorununu daha da büyütür: şirket zaten finansal sıkıntı içindeyken, isteğe bağlı ve ticari gerekçesi zayıf bir harcama (sponsorluk) yapmak, kıt kaynakların yanlış önceliklendirildiğini gösterir, denetim bunu açıkça bağlar: 'SAMULAŞ A.Ş.'nin maliyetlerini minimize etmesi, ulaşım gibi önemli bir kamusal hizmetin daha ekonomik sunulmasını sağlayacak olması münasebetiyle, önem teşkil etmektedir.' (3) Sözleşmenin denetlenmemesi, harcamanın 'gereksizliğinin' ötesinde ikinci bir hatadır: sponsorluk anlaşması yapmış olsanız bile, en azından karşı tarafın yükümlülüklerini yerine getirip getirmediğini kontrol etmeniz ve gerekirse tazminat maddesini işletmeniz gerekirdi, bunun yapılmaması, harcamanın sadece stratejik olarak zayıf değil, sözleşmesel olarak da gözetimsiz yürütüldüğünü gösterir. (4) Düzeltme; benzer sponsorluk/tanıtım harcamalarının, şirketin gerçek piyasa konumu (rekabetin olup olmadığı) ve mali durumu dikkate alınarak değerlendirilmesi, yapılan sözleşmelerin yükümlülük kontrolünün düzenli yapılmasıdır.

Yapılacaklar: (1) Şirketin tekel/rekabetsiz faaliyet gösterdiği alanlarda tanıtım/sponsorluk harcamaları gözden geçirilsin. (2) Mali sıkıntı içindeki dönemlerde isteğe bağlı harcamalar önceliklendirme sürecine tabi tutulsun. (3) Mevcut/gelecek sponsorluk sözleşmelerinde karşı tarafın yükümlülük yerine getirme durumu düzenli kontrol edilsin, gerekirse tazminat maddesi işletilsin. (4) Sponsorluk Yönetmeliği'nin öngördüğü bildirim süreleri (10 gün) takip edilsin.

Uygulama önerisi: pazarlama/sponsorluk harcamalarınızda tek soruluk kontrol uygulayın: 'bu harcamanın hedeflediği müşteri, bizden başka bir seçeneğe sahip mi?' Değilse, harcamanın ticari bir getirisi olmayabilir; ve denetçinin ölçüsü nettir: basiretli bir tacir, rekabetin olmadığı bir pazarda gereksiz tanıtım maliyetinden kaçınır, özellikle şirket zarar ediyorsa.